罗振宇被知乎用户嫌弃,樊登在闷声发大财

原标题:罗振宇被知乎用户嫌弃,樊登在闷声发大财

编者按:本文为专栏作者惊蛰研究所授权创业邦发表,作者小满,版权归原作者所有。

知识付费——这个曾经火爆一时的词,在因为“贩卖焦虑”遭受质疑后,似乎已经从公众的视野中逐渐淡出。然而,最近一篇题为《3天狂赚4个亿,恐怖的樊登》的文章又让人们再次关注到了知识付费领域。

虽然,樊登读书CEO吴江已经对“3天狂赚4个亿”的误读进行了澄清,表示“4个亿”只是双十一期间的平台流水。但是面对已经拥有累计超过4500万用户的樊登,惊蛰研究所仍然有意还原和探究知识付费这一“新物种”的现状和宿命。

知识付费:从一拥而上到避之不及

2016年前后,移动互联网获得了空前的发展机会,在“流量红利”的大背景下,无数的互联网创业公司如雨后春笋般冒了出来。移动互联网的创业玩家们发现,获取信息的方式越来越便捷,这导致门户时代的流量变现方式已经越来越难实现。但好消息是,在碎片化信息以及垃圾信息愈发泛滥的同时,伴随着消费升级的潜在市场趋势,人们也越来越愿意为服务买单,这就为知识付费的爆发提供了良好的环境基础。

知乎、得到、分答、微博问答、果壳……各路人马杀入知识付费战场,一边用内容扩充用户流量池的同时,也一边开始用付费专栏、线上课程、内容赞赏和有偿问答等形式,尝试着进行内容变现。根据艾媒咨询数据显示,2017年的中国知识付费市场规模还只有49.1亿元,而到2018年时市场规模接近翻了两番,已经达到了148.3亿元,2019年时更是达到了278.0亿元。

但是,与市场规模的不断增长形成反差的是,这些知识付费平台的现状却不尽如人意。知乎Live和豆瓣时间一直不温不火;得到的跨年演讲收视率一年不如一年;主打有偿问答的分答,已经退出了历史舞台;喜马拉雅摆脱知识付费标签,高举“耳朵经济”的大旗寻求赴美上市……当初一拥而上杀入知识付费赛道的玩家们,现在对“知识付费”都唯恐避之不及。

罗振宇被知乎用户嫌弃,樊登被专业领域人士声讨

2019年,得到App创始人、《逻辑思维》主讲人罗振宇在参与网综《奇葩说》第六季的节目录制时,被选手谈到其做知识付费。也不知罗振宇是为了节目效果,还是真的“急眼”了,马上回击对方辩手说:“你才做知识付费,你们全家都是在做知识付费”。

罗振宇在节目中对知识付费表现出的反感和抗拒,引发了知乎网友们的议论。有人说,乘着知识付费的东风,创办得到、《逻辑思维》的罗振宇是“又当又立”。也有人说罗振宇是站在老板的角度,为自身所在的行业进行辩解。事实上,在咪蒙等一众自媒体利用“贩卖焦虑”卖课程“割韭菜”之后,“知识付费”已经成了一个偏负面的词。

有一种观点流行颇广,“知识付费”不过是一种流量变现的方式,本质上和娱乐圈里通过一系列话题运作打造出流量明星,再利用流量明星完成变现是一个套路。这种观点虽然有待商榷,但越来越多的人也开始意识到,流量也不过是资本操作出来的。知识付费之所以背上负面评价,也是因为用户们发现自己给了钱却得不到干货,又或者说花钱学的课程并不能对自己的现状有所帮助——“一看就会一学就废”就是对这一时期知识付费体验最真实的写照。

另外,类似樊登读书对一些专业知识的误读,也引发了专业人士们的集体反感。

比如有营养师身份认证的网友反馈,“樊登读书”解读《饮食术》时,充满了对营养师的攻击和对营养学知识的误解,樊登对《与病对话-全科医生手记》这本书的解读,也被评价为“书是平庸的书,解读是漏洞百出的解读。”

正是人们对“知识付费”的负面认知,和“知识分享官”们在专业知识上的失误,让“知识付费”这条赛道渐渐遇冷。

知识付费需要新变种

不可否认的是,即便人们普遍对“知识付费”一词已经产生了防备心理,但在罗振宇、吴晓波、樊登,这每一个名字的背后,都有着一群努力让自己更加优秀的知识消费者。这也意味着知识付费的市场已经产生,且市场规模有机会继续发展壮大。

根据艾媒咨询的数据显示,2020年中国知识付费用户以30岁以上的群体为主,月收入主要集中在1万元以下,其中月收入在5000-10000的用户占比39.7%。艾媒咨询分析师认为,用户主要为丰富知识储备、充实自我而使用知识付费产品。未来,随着知识付费产品专业化程度不断提升,用户群体有望向更高收入人群渗透。

按照罗振宇的口吻来说,“知识付费”需要新变种来重新获得消费者的认可。这里就不得不再次提到“3天狂赚4个亿”的樊登读书。

曾经罗振宇、吴晓波、李善友和樊登被称作是“知识付费四大天王”,但是随着“知识付费”的概念进入冷静期,“四大天王”的行业格局也悄悄发生了变化。2020年,罗振宇的“思维造物”冲击IPO受挫;吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败;李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”;而樊登却因为“毛利90%”、“3年赚50亿”的传言被再次关注到。

为什么“知识付费”集体遇冷的情况下,樊登读书却好像不受影响?或者换一个角度来问这个问题:为什么樊登读书还能获得用户的认可?

惊蛰研究所走访了一些樊登读书用户,得到的解答是:听樊登对一些书籍的解读,可能并不能即时收获什么真正的方法论,但是由于樊登读书所涉及书籍有着丰富类目,成为了用户扩展知识广度的重要渠道。这些跨行业的知识会沉淀在用户的脑海中,在他们的生活中、工作时贡献一些灵感和看待事物的新角度。

另外一点,和得到设定“成为职场精英”的目标而主推课程的做法不同,樊登读书提供的内容更具有普适性。简单来说,樊登读书并不是在做“知识付费”而是在做“知识服务”。樊登读书基本以书籍本身为主,没有过度的概念化包装,只是单纯地为用户提供书籍精讲。当用户对某一本书籍所涉及的专业知识感兴趣时,也可以通过购买图书深入了解。

就像樊登本人最近在接受采访时所提到的那样:“我们不是一个商业化的公司,赚钱如果最重要的话,那你应该赶紧把流量变现,尽量去割韭菜,然后多收钱。我们还是想卖这个书。”

不过从行业本身而言,即便是被传出“3天狂赚4个亿”、“3年赚50亿”的樊登,其实也并没有提供什么“知识付费”的新思路——通过内容吸引流量,然后引导用户购买会员或相关书籍和服务,本质上依旧走的是流量变现的路径。

艾媒咨询预计2020年中国知识付费将突破392亿元——面对这一客观的市场规模,用户们准备好了,但身处知识付费的平台和机构们,或许还没有想好到底该怎么做。

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